Hur ska du som marknadschef få andra att förstå hur viktig din avdelning är för försäljningen?
Det kan kännas som att köra huvudet i väggen gång på gång när du upplever hur säljarna springer runt på möten med sina hemmagjorda presentationer, egna fonter och bilder som inte alls är det som ni på marknad har tagit fram. Att du dessutom är övertygad om att de leads ni skickade till säljarna förra månaden är bra nog att följas upp, gör dig ännu mer frustrerad.
Jag har själv jobbat med sälj många år och har sedan jag börjat titta med klara ögon på hur marknadsavdelningen jobbar, sett sådant som jag aldrig tidigare lade märke till som säljare. Det är konstigt men det känns verkligen som att vi har olika glasögon på oss och på det sättet ser vi verkligheten på helt okia sätt. Jag pratar med marknadschefer som tycker att säljchefen är en oresonlig person som bara pratar om att springa på möten och presentera produkter och tjänster, innehållet och upplevelsen verkar inte spela någon roll. Samtidigt så vill jag påpeka att det finns många marknadschefer som fortfarande lever kvar i det förgångna och envisas med insatser som inte går att mäta på ett konkret sätt.
Det vi inte kan mäta, kan vi inte heller förändra
Det här med att mäta vad vi gör, verkar vara någonting som faktiskt marknad och sälj har gemensamt! Tråkigt bara att det är en av de negativa sakerna som vi delar. På något sätt känns det tryggare att inte bli mätt, för då behöver vi inte ta något ansvar.
Att följa upp och mäta det vi gör i form av marknadsinsatser, leadsgenerering och utfall från olika kampanjer ger oss en grund att stå på inför framtiden. Vet vi inte idag hur våra Buying Personas agerar på den information vi delar, hur ska vi då kunna förbättra oss? Detta leder oss till ytterligare en frågeställning, den att vi måste sätta upp ett regelverk mellan marknad och sälj som gör att vi har samma målsättning men framförallt samma sätt att mäta på. Bara för att du som marknadschef anser att ett lead är kvalificerat, betyder detta inte att sälj håller med. Däremot är säljarna tvungna att hålla med om det finns ett tydligt SLA mellan avdelningarna. Ett SLA är ett dokument vi sätter upp för att få en gemensam syn på hur vi kvalificerar leads. Återigen, ansvarstagande från båda parter.
Varför är detta mitt ansvar som marknadschef?
Ja, det är ganska enkelt egentligen. Efter som säljavdelningen har som uppgift att generera affärer, så är de en intäkt om du frågar företagsledningen, marknadsavdelningen ses ofta som en utgift. Det är detta vi skall förändra. Inte förrän säljavdelningen förstår att de behöver marknad för att kunna positionera sig rätt i den djungeln som finns därute. Inte förrän de förstår att ni på marknad kan hjälpa säljarna att ta bättre betalt. Inte förrän detta är tydligt har vi nått vårt mål. Därför är detta ditt ansvar som marknadschef. Det är även ditt ansvar för att du inte vill att säljarna skall springa på möten och äventyra ert varumärke! Generellt sett är säljarna ganska dåligt insatta i hur ni vill kommunicera varumärket, ganska ofta pratar säljarna bara produkt och erbjudanden med kund, när de istället borde prata upplevt värde. Du kan förändra detta men du behöver hjälp.
Marknad är en extremt viktig del i prospekteringen
Vad betyder detta rent konkret? Jo, att vi måste ha en dialog med säljarna för att veta hur långt i vår process vi har kommit och vilken kommunikation vi behöver rikta och mot vem. Precis som inom försäljning är det extremt svårt att skjuta från höften inom marknad om vi inte har en plan på hur vi vill bearbeta våra potentiella kunder. Jag har tidigare pratat om att vi bör ha ett erbjudande per nivå i vår prospektering. Jag hoppas att du som marknadschef är medveten om att din avdelning är (och om inte är så borde), vara en stor del av prospekteringsarbetet.
Hur bör våra erbjudanden se ut?
Inom Inbound Marketing som vi har konstaterat är en viktig del i vår kommunikation med kunde och prospekts, jobbar vi med tre olika nivåer av insikter:
- Översta nivån - Här är det Whitepapers, Checklistor och liknande information vi delar. Detta för kunder som är lite nyfikna på oss men inte vill agera mer just nu.
- Mellansegmentet - Webinars, frukostseminarium eller E-böcker med mycket nyttig information kan vara sådant vi delar här. De prospekts som befinner sig här har kommit en bit i sin köpprocess och vill veta lite mer. Här har vi även rätt att kräva lite mer av kunden som t.ex. titel eller företagsnamn
- Slutnivån - Här är vårt mål att konvertera besökarna. Vi som jobbar med komplex försäljning gör ju naturligtvis inga avslut på denna nivån men med saker som t.ex. boka möte med oss eller en offertförfrågan visar vårt prospekt att de är redo att ta nästa steg och konvertera. Konvertera är för vissa företag en försäljning men i vår komplexa värld är det sällan det.
För att visa lite hur vi på Structsales tänker så har vi på startsidan på sajten här, samt i högerspalten på varje undersida dessa tre nivåer. Detta för att besökare som kommer in på sajten kan befinna sig i olika köplägen, vilket gör att vi måste ha olika alternativ tillgängliga. Den som vill boka ett möte med oss skall kunna göra det direkt. Vill en annan bara förstå lite mer vad insiktsförsäljning handlar om, kan han hämta ner vår rapport.
Hur knyter vi ihop allt?
Så frågan vi ställer oss i slutändan är hur vi får allt att fungera. Vi har ju trots allt en hel del utmaningar som försvårar detta. Jag säger inte att jag kommer med ett facit till detta, däremot så kan jag tipsa dig att hämta ner vår guide i hur du kan få sälj och marknad att jobba tätare ihop. Hoppas det hjälper lite på vägen.
Glöm inte att dela detta inlägg!
