Det finns många anledningar till varför er marknadsavdelning och säljavdelning bör samarbeta. Men hur fungerar ett sådant samarbete i praktiken?
Efter att ha läst den här bloggposten kommer du att ha en helt ny förståelse för hur en fullt integrerad sälj- och marknadsorganisation ökar effektiviteten i både marknadsföringen och försäljningen.
En summering av Unified business model™ för integrering av sälj och marknad
Unified business model har utvecklats baserat på välkända principer och industristandarder inom både sälj och marknadsföring. Den drar också lärdomar från många genomförda kundprojekt.
Med hjälp av modellen kan företag integrera sina sälj- och marknadsorganisationer och etablera tydliga, mätbara KPIer för sälj och marknad.
Så här ser den ut:
Vid första anblick kan modellen se komplex ut. Men läs vidare så kommer du att se hur enkel den är och hur den snabbt kan öka er försäljning.
Sammanfattningsvis består den av följande tre dimensioner:
- Organisationen (de distinkta rollerna som du ser på bilden)
- Processen (hur rollerna interagerar, vilket är flödena du ser på bilden)
- KPI:erna (hur du mäter och förbättrar interaktionerna)
Processen (dimension 2) består i sin tur av följande tre delprocesser:
- Outboundförsäljning för proaktivitet (okänd → prospect → säljlead → kund)
- Inboundmarknadsföring för att nå ut genom bruset (okänd → besökare → marknadslead → säljlead)
- Lead nurturing för att få hävstång (prospekt/säljlead/marknadslead → nurturinglead → marknadslead)
Klicka på länkarna ovan för att direkt läsa om någon av de specifika dimensionerna eller delprocesserna. Annars kan du läsa vidare så kommer vi att guida dig igenom delarna i rätt ordning.
Vad Unified business model™ för sälj- och marknadsintegrering kan göra för dig
Låt oss måla upp ett scenario.
Jag föreställer mig att ert bolag har en riktigt häftig lösning. Men jag tror att ni kämpar mot ett par stora konkurrenter. Kanske är ni inte helt säkra på hur ert budskap bäst ska höras genom bruset. Ni vet att er lösning har viktiga unika egenskaper som skiljer den från mängden - men hur ska ni göra kunderna medvetna om vikten av dessa egenskaper?
Ni bestämmer er för att testa inboundmarknadsföring. Rätt utfört kan det nå just de kunder som har de problemen ni löser, fånga deras intresse och utbilda dem över en längre tid.
Därför tar du på dig uppdraget att implementera UBMs delprocess för inboundmarknadsföring.
Nå ut genom bruset med inboundmarknadsföring
Du brainstormar med dina kollegor om vad era buyer personas kan tänkas söka på online i olika skeden av sin köpresa. Baserat på vad ni kommer fram till tar ni fram en serie nyckelord ni vill åt. Ni börjar sedan blogga kring dessa nyckelord, med förhoppningen att folk som söker på dessa nyckelord ska hitta ert innehåll.
Efter några månader börjar ni se resultat som förvånar till och med dig. Det visar sig att oväntat många söker på dessa nyckelord, hittar era blogginlägg och laddar ner era guider och whitepapers. Antal leads ni får börjar öka. Du känner dig förväntansfull - plötsligt når ni ut till en helt ny grupp människor som kan vara intresserade av era lösningar!
Men du märker snart även att detta har skapat ett problem. Säljarna tappar fokus. Istället för att stänga existerande affärsmöjligheter blir de distraherade av nya intressanta (men ännu okvalificerade) leads. Viktiga uppgifter faller mellan stolarna och potentiella kunder följs inte upp.
Detta leder paradoxalt nog till att ni trots fler leads stänger färre affärer.
Du bestämmer dig för att bekämpa problemet på två sätt:
1) Till säljarnas stora förtret stänger du av flödet av nya leads till dem. Istället bygger du så kallade upplyftningskampanjer: En serie automatiska email som skickas ut till leads baserat på vad de har laddat ner. Enligt industristandard föreslår första mailet ett samtal med en säljare. Andra mailet länkar till en rapport som de kan dela med sin chef. Tredje mailet föreslår ett relaterat webinar. Endast de leads som visar intresse blir uppringda.
2) Du definierar tillsammans med dina kollegor från både sälj och marknad tydliga leadkvalificeringskriterier. Ni poängsätter leads baserat på kriterierna "beslutsfattande", "behov" och "passform". Detta gör att säljarna kan sålla ut de leads som är mest sannolika att bli affär. Istället för att försöka tillfredsställa alla kan de nu spendera den största delen av sin tid på att skapa fantastiska personliga presentationer för leadsen som kan bli affär. Det ger resultat. Stängningsfrekvensen skjuter i höjden.
Men vad händer med de leads som inte svarar på mailen eller inte blir kvalificerade? De är trots allt potentiella affärer längre fram i tiden, eller kan åtminstone sprida ert budskap. För att hantera även dem börjar du spåna på UBMs delprocess för lead nurturing.
Ta hand om okvalificerade leads med lead nurturing
De leads som ännu inte är riktigt redo eller inte helt rätt behöver bearbetas och utbildas under en längre tid. Ni designar därför en lead nurturing-strategi där dessa leads regelbundet får mail från er. Mailen är inte fokuserade på produkt, utan är designade för att ta leadsen från "omedveten" till "medveten" och "beslutsmässig" i köpresan. Då och då innehåller mailen en konverteringskampanj som leads som kommit längre i köpresan kan nappa på och bli marknadsleads igen, där cykeln med upplyftningskampanj upprepas och de skickas upp till sälj.
Listan med potentiella kunder växer, och en stor mängd leads skickas nu till sälj varav en hög andel blir kvalificerade affärsmöjligheter. Försäljningen fungerar bra.
Men du märker att någonting saknas. Viss är det skönt med så många inkommande leads och automatisk bearbetning, men din organisation verkar ha blivit väldigt reaktiv. Dina säljare har blivit beroende av leads. Vad hände med er förmåga att välja er egen kurs genom att ställa siktet på den marknad eller industri ni vill in på och proaktivt ta den?
Du vill ta kontroll över rodret. Därför är det nu dags att bygga UBMs tredje och sista delprocess: strukturerad outboundförsäljning.
Styr din egen kurs med strukturerad outboundförsäljning
Du ber säljarna prospektera och kallringa. Du skapar starka finansiella incitament som ska motivera dem.
Men det händer bara inte.
Med leads inströmmande från alla håll och aktiva potentiella affärer att hålla reda på är motivationen att börja kallringa precis noll.
Till slut inser du att det enda sättet att bryta läget är att anställa dedikerade prospekterare och jägare (engelska: Hunter).
Prospekteraren är en analytiskt sinnad person som tittar på ert CRM-data och producerar nya ringkampanjer, undersöker vilka bolag att ringa, och tar fram kontaktuppgifter på rätt personer. Det går trögt i början, men efter några veckor har de fått upp farten. De fortsätter att öka sin träffsäkerhet och effektivitet genom att använda spännande verktyg som ett CRM-system som hittar företag och kontaktuppgifter och mjukvara som övervakar intressanta företag online.
De förser jägarna dagligen med nya förkollade ringlistor där varje rad har en kort summering. För jägarna är det här en stor effektivitetshöjare. Istället för att behöva spendera tid på att göra research eller verifiera mot existerande CRM-konton kan de göra det de är bäst på: Ringa så många samtal som möjligt och hitta problem som ni kan lösa!
Med över 20 besvarade samtal per person och dag kan de hela tiden förfina sin teknik, och blir snart experter på att besvara nästan alla motfrågor de får. På grund av detta lyckas de boka två nya introduktionspresentationer per person och dag.
I många av deras samtal känner prospekten igen problemen men har för tillfället andra prioriteringar. Med en knapptryckning i ditt CRM-system skickar då jägaren in dessa i en segmenterad, personaliserad uppföljningskampanj. Prospekten får då personliga email som ser ut att komma från din jägare som skickar mer info och då och då frågar prospekten om de är redo att ta ett till samtal. Om prospekten klickar på någon av länkarna får jägaren en notifiering och kan ringa prospektet igen. Om prospekten inte klickar efter en serie email hamnar de i din generiska lead nurturing-process och får dina veckovisa nyhetsbrev. Dina jägare kan på det här sättet hålla 5-10 gånger fler bollar i luften, och antal mötesbokningar ökar markant.
Dina säljare får nu mötesbokningar från både inbound och outbound. Eftersom deras jobb numera börjar med att kontakta heta leads kan de spendera nästan all sin tid på att interagera med kunder. Först kvalificerar de leadsen enligt kriterierna du satte upp, och sedan skapar de personliga presentationer för era bästa leads. All kundinteraktion som de nu får (till skillnad från tidigare då de spenderade mestadels av sin tid på att söka på hemsidor och i era CRM-system) gör att de får en nästan skrämmande pricksäker känsla för vad de ska säga för att väcka kunders intresse. En medelmåttig säljare i ditt team nu är bättre än dina bästa säljare innan du implementerade den nya processen. Det, i kombination med alla nya leads, gör att du och ditt team fullkomligt krossar årets säljmål.
Men du är inte nöjd än. Eftersom du mäter konverteringarna mellan alla steg i UBM-modellen så vet du precis var flaskhalsen sitter för att öka resultaten ytterligare. Siffrorna säger dig att det bästa sättet att skala upp din outboundförsäljning är att anlita en till jägare, och bästa sättet att öka antalet inkommande leads är att satsa mer pengar på LinkedIn-annonser.
Du är inte ett dugg förvånad när resultaten blir precis vad du hade förutspått nästan exakt 6 månader senare. Det är nämligen längden på era säljcykler. I ditt kvartalsmöte med VD och styrelse går du självsäkert in och visar dina resultat. Du känner dig stolt när du visar hur ni ska växa ytterligare. Och förväntansfull när de godkänner din nya budgetförfrågan.
Med den kan du skala upp din sälj- och marknadsorganisation ytterligare och på allvar utmana era större konkurrenter. Du vet att de är rädda för de har ingen aning om varför du lyckas ta kund efter kund från dem. Planlöst försöker de lösa problemet genom att anställa ännu dyrare och mer seniora säljare och hoppas på det bästa.
Du, å andra sidan, fortsätter att ta andelar från dem med mindre seniora, billigare säljare. Din hemlighet är en oöverträffad sälj- och marknadsföringsprocess, guidad av siffror som visar dig exakt vad du behöver göra härnäst för att växa ytterligare.
Nu är det dags för dig att implementera Unified business model™
Scenariot ovan illustrerar hur Unified business model för sälj- och marknadsintegrering kan implementeras i praktiken och vilka enorma fördelar den ger organisationer som lyckas.
I nästa bloggpost kommer vi gå in i mer detalj i de organisatoriska aspekterna kring integrering av sälj- och marknadsföring, t ex vilka roller som finns och vad de olika rollerna gör.
Om du vill se en lista på alla bloggposter i serien, klicka här: Komplett guide till hur du integrerar sälj och marknad.
Glöm inte att dela detta inlägg!
