Att skapa leads är inte hela svaret
Som jag tidigare har skrivit så räcker det inte bara med att skapa leads, det är så mycket mer som hänger ihop med leadsgenerering. Risken med att generera "leads" är att vi skapar samma typ av leads som vi gjorde för 5 år sedan. Ni vet de där leadsen som ni som säljare fick efter mässor eller andra events, Exakt, de där värdelösa leadsen. Vad som händer hos fler och fler marknadsavdelningar idag är att man anlitar en webbyrå som jobbar med Inbound Marketing, eller varför inte en Contentbyrå som nu pratar leads istället för Content. Det finns många varianter på detta. Det som är gemensamt är att inget av dessa företag har en historik från försäljning! Inom komplex B2B (business to business) är det rätt så svårt att sälja tjänster och produkter.
Inbound räcker inte långt utan säljarnas involvering och kompetens
Det är på inget sätt så att Inbound gör allt jobb så att vem som helst kan jobba som säljare. Jag ser på veckobasis fler och fler marknads- och säljavdelningar som fortfarande inte talar samma språk. Jag ser frustrerade säljare som känner vibbar från marknad kring att säljarens jobb inte längre är lika viktigt som tidigare. Detta är en livsfarlig utveckling. Jag skulle vilja påstå att säljaren är viktigare än någonsin. I en värld där fler och fler säljare gång på gång visar exempel på dåligt affärsmannaskap, är de värdeskapande säljarna nyckeln till bra affärer.
Fast... Inbound är rätt häftigt!
När jag nu sagt att säljarna är viktiga så betyder det ju inte att Inbound Marketing inte fungerar. Det är klart att det gör och jag är den förste att skriva under på det (vi jobbar ju så själva). Dock är Inbound början, en process som leder till en överlämning till sälj, som sedan stänger affärerna. Tappar vi en affär, ska den naturligtvis tillbaka till marknad igen. Precis som ett väl fungerande kretslopp. Inbound hjälper oss att stötta våra kunder under köpresan. Men att stötta innebär inte att skriva vilket content som helst utan plan eller mål, då kan vi lika gärna inte göra det alls. Vi behöver kommunicera riktat mot rätt person i rätt skede, med ett insiktsskapande budskap.
Vad är förresten ett lead?
I ett tidigare blogginlägg skrev jag om hur viktigt det är att veta om ett lead är kvalificerat eller inte. Jag vet att väldigt få företag som jobbar med Inbound har en tydlig definition av ett kvalificerat lead, ännu färre vet vad som händer när leadet lämnas över till sälj (tips: inte tydlig säljprocess)
Plattformen du behöver för ett lyckat samarbete mellan marknad och sälj
Vi behöver följande på plats innan vi kan se resultat (håll i dig nu):
- Tydliga målgrupper (på individnivå)
- Definitioner på leads och vilka olika nivåer som finns
- Full kontroll på hur våra kunder tar beslut, hur de köper av oss
- Content (kommunikation) som är relevant och väcker känslor och reaktioner
- Ett avtal mellan marknad och sälj (ett SLA)
- Tre grundpelare: Människor, processer och KPI:er
- Inboundinitiativet måste kopplas till vår säljprocess (de bolag som inte har dokumenterat och jobbar efter en tydlig säljprocess kommer att misslyckas med sitt Inboundinitiativ)
Var ska vi börja?
Egentligen behöver de flesta bolag backa bandet och titta på att skapa sina Playbooks (både för marknad och sälj). Vad en Playbook är kan du läsa mer om här. Därefter behöver vi ett SLA. När allt är på plats kan vi sedan börja att titta på att skapa kampanjer och leverera leads. Detta tar tid. Den som inte har tid att lägga på jobbet initialt kommer att misslyckas, så enkelt är det. Vi har sett det för många gånger.
Vad är då ett SLA och varför är det viktigt?
Ett Service Level Agreement (SLA) är ett avtal mellan marknad och sälj där vi definierar:
1. Roller med medföljande KPI:er
2. Terminologi på leads - prospekts etc,
3. Våra processer dokumenterade, vad som händer när vi vinner eller tappar en affär, vem som är ansvarig för vilka processer och vad detta ansvar innebär - plus en hel del till.
Vårt SLA är viktigt eftersom det är grunden vi lägger för att kunna utvärdera om det vi gör är lönsamt. I vissa fall har vi på Structsales hjälpt våra kunder att byta ut säljare som inte passar in i processen, även marknadsförare har fått kasta in handduken.
Kunden har mer makt och styr själv?
Varför tar jag upp det uppenbara som många av oss redan känner till? Jo, för att det stämmer enbart till viss del. En duktig säljare som kan komma i kontakt med kunden så tidigt som möjligt i köpprocessen kommer att kunna påverka men det krävs ett nytt sätt att jobba på. Detta nya sätt att jobba på och allt annat vi har berört i detta blogginlägg måste dokumenteras i vår SLA.
Vi kan alltså konstatera att utan ett riktigt tight SLA så hamnar vi i uppförsbacke direkt!
Vill du prata med oss om hur våra kunder jobbar med sina SLA:er? Klicka på länken här så bjuder vi på kaffe. Välkommen!
Glöm inte att dela detta inlägg!
