Tre anledningar till varför Inbound Marketing inte fungerar

Som med allt annat nytt så brukar nyhetens behag lägga sig, särskilt när man inte får den utväxling man har förväntat sig ifrån initiativet. Här är Inbound Marketing inget undantag skulle jag säga.

Mantrat att möta kunden där kunden är, rikta relevant innehåll mot besökaren på vår hemsida och sikta på att göra det i rätt skede sitter nog i ryggmärgen hos de som hoppade på Inbound-tåget för ett antal år sedan. Så långt är allt bra, men vad händer om vi inte ser resultat, inte ens efter flera år av Inbound Marketing? Vad kan det bero på? I detta inlägg tänkte jag gå igenom de tre absolut vanligaste anledningarna till varför din satsning på Inbound Marketing misslyckas. Jag ger dig även lite råd kring hur du kan tänka för att vända den trenden. 

1. Du behandlar Inbound Marketing som den enda lösningen
   Inbound Marketing är lika lite lösningen på alla utmaningar som Social Selling. Det finns inte en “silver bullet” som kommer att generera alla färdiga leads och affärer du behöver. Det är lätt att tro att Inbound är en isolerad metodik som hjälper företag att möta kunderna där de är. Det är lätt att man ser chansen att ”slippa ha med sina jobbiga säljare på banan” och istället köra på själva inom marknad. Det är lätt att fasta i tankar som att ”sälj klagar och inte ser värdet i vad marknad gör” osv. För med Inbound Marketing så behövs ju inte säljarna längre, eller?
   
   Tyvärr har detta blivit en generell missuppfattning, dvs att säljarna inte är lika viktiga längre, att köparen gör jobbet själv online. Det är naturligtvis inte sant. Säljarna är viktigare än någonsin tidigare. Varför har det då blivit så att många företag som implementerar Inbound på riktigt påstår att vi ska sitta och vänta på att kunden gör sitt nästa drag? De där 57% av köpresan, som gick som ett mantra för ett par år sedan är ju livsfarligt… Om kunden har kommit mer än hälften i sin köpresa utan att prata med en säljare, då är loppet kört. Varför säger jag så? Jo, därför att de av oss som säljer värdebaserat vet att kunderna behöver prata med en säljare som ger råd och utmanar de föreställningar som kunden oftast har. Handen på hjärtat, vad vill vi kunder helts ha? En säljare som håller med och säger samma saker som alla andra vi träffat, eller en som kommer med nya infallsvinklar och idéer.
   
   En stor anledning till att vi har fått en sned bild av hur lite eller mycket säljare behövs beror såklart på att de som tagit till sig Inbound (både leverantörer och kunder) är marknadsförare i grunden. Det är svårt att som marknadsförare förstå säljare fullt ut och lika svårt är det tvärtom. Inbound är alltså inte den enda lösningen. Endast genom att ha med sälj och säljarna med på tåget, genom att kombinera Inbound med uppsökande försäljning, samt att använda telefonen lika mycket som mail kan vi börja se resultat.
   
   
2. Du kopplar inte dina Inbound-initiativ mot säljarnas vardag eller företagets intäktsmål
   Inbound Marketing är ett initiativ från marknadsavdelningen. Det är ett väldigt bra, relevant och viktigt initiativ, men likväl startar den från marknad och många säljare ser inte marknadsavdelningen som jämlika. De ser marknad som en kostnad medans sälj drar in pengarna. MEN! De marknadsförare som applicerar Inbound rätt sätter även press på och delar framgångar och misslyckanden med säljarna. Tyvärr är det väldigt få marknadsavdelningar som gör detta fullt ut. Att dela intäktsmål och att ha en säljbudget som marknadsförare är framtiden utan tvekan skulle jag säga. Det handlar inte längre om att ”bara” generera leads som marknadsavdelning, sätta ett kryss i Excel-arket och sedan önska säljarna lycka till. Inbound, Outbound, marknad, sälj - allt detta är en teaminsats! Först då når vi hela vägen till värdet.
   
   Ser vi till hela processen så är ingen viktigare än någon annan. Säljarna behöver marknadsavdelningen för att generera potentiella nya kontakter och möten. Helt ärligt, det går sådär för många säljare att boka nya möten, även om de bästa säljarna mycket väl kan boka möten på telefon samtidigt som man jobbar med inkommande leads och kontakter. En säljare är bäst ute på mötet med kunden. En marknadsförare är bäst på att väcka känslor och kommunicera på ett riktat och relevant sätt mot kunden. Vi behöver därmed varandra.
   
   Problemet ligger i att de initiativ som startats de senaste åren kring Inbound Marketing är isolerade satsningar och lång borta ifrån affären och säljarna. Handen på hjärtat, hur många av er som läser detta har en fullt fungerande process mellan marknad och sälj, en överlämningsprocess och ett teambygge som tillsammans hjälper kunden att köpa av er? Min erfarenhet är att det är väldigt få som gör detta fullt ut. Varför? I 80% av fallen brister det för att du som kund, eller din leverantör av Inbound-initiativet eller hemsidan inte förstår försäljning. Störst utmaning har de organisationer som jobbar med komplexa affärer och långa säljcykler. Försäljning är ett hantverk! Det går inte att döpa om Inbound Marketing till Inbound Sales och sedan köra på som vanligt. För att lyckas måste förståelse och koppling finnas till sälj och intäktsmål.
   
   
3. Din organisation stödjer inte Inbound-initiativet
   Låt oss säga att du har en marknadsavdelning som jobbat på ett traditionellt sätt. Kanske är det så att ni dessutom har börjat titta på det digitala och har exempelvis Google Analytics för att mäta er digitala framgång. Antal besökare på sidan, antal klicks på mailutskick, likes och delningar på sociala medier etc. I USA kallas detta för “vanity” nyckeltal. Vi mäter alltså sådant som känns bra. Att någon like:ar eller delar era inlägg är ju kul, men var är affären?
   
   De marknadsförare som innan Inbound-initiativet jobbat på ett annat sätt behöver nu sätta sig in i de olika delarna som att driva trafik, konvertera, annonsera, bygga flöden, skapa formulär, Call To Actions, landningssidor m.m. Varje delmoment är en vetenskap i sig. Kanske är det så att vissa roller som tidigare varit självskrivna i din organisation inte längre är relevanta. Din organisation måste också förändras med din satsning.
   
   För att gå vidare och titta på sälj så sker samma förändring där. De säljare som inte använder alla verktyg som finns att tillgå för att på bästa sätt möta kunden och kunna påverka, de kommer att misslyckas. Detta betyder inte att säljarna ska bli “Social Selling-Ninjas” över en dag. För det finns ingenting som heter Social Selling egentligen, det är bara ytterligare en kanal (oftast LinkedIn inom B2B) att tillgå i prospekteringen. Har du tidigare varit en värdeskapande säljare så ger LinkedIn dig möjligheten att visa detta för fler potentiella prospekts. Har du varit en produkt-pushande inifrån- och utfokuserad säljare som bara är ett irritationsmoment så kommer du att irritera 100 eller 1000-tals fler människor på LinkedIn. Det är du som väljer, men det är sällan metodiken eller verktygen som är problemet.
   
   Sedan tre år tillbaka har jag pratat om en särskild roll i en modern marknads- och säljorganisation som går under förkortningarna SDR och BRD. Sales Development och Business Development Representative. Läs detta noga: En SDR eller en BDR är nyckeln till ett lyckat Inbound Marketinginitiativ. Ingen hemsida i världen kommer att sälja för dig om du jobbar med komplexa affärer inom B2B. En SDR däremot hjälper dig att bli mer effektiv och att fokusera på rätt affärer. Framförallt så är denna rollen viktig eftersom att det är en människa. I vår automatiserade värld är den mänskliga kontakten en alltför viktig komponent att bortse ifrån.

Vill du prata med oss om hur du får ditt Inbound Marketing-initiativ att fungera tillsammans med säljarna och resten av företaget? Vill du veta hur du kan skapa mer affärer på din digitala närvaro? Kontakta oss för en 20 minuters fri konsultation så hjälper vi dig.